Qui sont ces Français adeptes de la consommation collaborative ?

26 avril 2013 5 26 /04 /avril /2013 16:43

L'ADEME a publié, jeudi 25 avril, une enquête sur les Français et la consommation collaborative. Objectif : mieux cerner les valeurs, les modes de vie, de consommation et les critères socio-démographiques des français qui adoptent ces nouveaux modes de consommation.

Résultats : les motivations sont très diverses, ces consommateurs sont plutôt jeunes, actifs, et les critères socio-démographiques ne sont pas discriminants. Voyons cela de plus près.

Des caractéristiques communes

L'enquête a été effectuée à partir de l'échantillon de l’observatoire des modes de vie et consommation d’IPSOS : "Les 4500". Partant du constat que ces nouvelles formes de consommation sont souvent vertueuses sur le plan de la protection de l'environnement et de la réduction des déchets, l'ADEME souhaitait en savoir plus sur les motivations de ces Français qui fréquentent les AMAP, covoiturent, louent leurs biens, ont recours au troc, à l'achat groupé ou à la revente - six pratiques "plus ou moins" répandues, identifiées dans l'enquête et qui peuvent être regroupées sous ce terme de "consommation collaborative", concept expliqué clairement dans la vidéo suivante réalisée par Adesias :

La consommation collaborative from adesias. on Vimeo.

Première observation, ces consommateurs partagent quatre caractéristiques communes :

ils sont curieux, avec la volonté de rencontrer régulièrement de nouvelles personnes ;
ils se soucient de l'état de la société, mais c'est une préoccupation qui ne se traduit pas forcément en actions concrètes ;
ils ont un côté "aventurier", avec une propension à la découverte et à l'expérience (voir à la "prise de risque" mentionne l'étude) ;
ils en ont marre de l'obsolescence programmée, avec la volonté et le plaisir de faire durer les objets.

Seconde observation, ces consommateurs sont partagés entre la recherche de bons plans de consommation et des motivations collectives liées à des préoccupations collectives, écologiques, etc. Il n'y a pas de rejet de la consommation, mais le désir de la contrôler et d'en être acteur, on retrouve donc ici les mêmes observations que celles faites par l'Obsoco en novembre 2012.

"Au sein des consommateurs collaboratifs, les pratiquants véritablement portés
par une volonté d’engagement (environnement / société) et des leviers
collectifs sont minoritaires", observe l'IPSOS, qui constate aussi que :

Les pratiques augmentent lorsque les motivations individuelles sont fortes;
Ces modes de consommation émergents sont souvent la marque, non pas d’un rejet de la consommation, mais d’une volonté de distanciation vis-à-vis de la société de consommation actuelle ;
Les consommateurs collaboratifs ont la volonté de reprendre le contrôle de leur consommation ;
Ces pratiques sont amenées à se développer et qu'il ne s'agit pas d'un phénomène de mode ;
La crise durable dans laquelle la France est installée et le développement des moyens technologiques (Internet et Smartphones) favorisent la recherche de bons plans et la mise en relation des particuliers entre eux (simplification).

Pour Valérie Martin, qui a commandé l'étude pour l'ADEME, "cette enquête permet d'objectiver le débat, de voir que les nouvelles habitudes de consommation démarrent peu à peu, et que nous devons poursuivre nos actions d'information et de sensibilisation auprès des différents publics pour montre qu'il est possible de s'engager, que c'est facile et que ça peut même rapporter de l'argent !"

Six profils différents

En attendant, comme le montre l'image suivante extraite de l'étude, les motivations sont plus individuelles qui collectives, et elles sont très variées d'un consommateur collaboratif à l'autre - ce qui explique peut être le manque de terme dénominatif commun pour les qualifier.

Les Amapiens, 6 % des Français qui ont déjà eu recours à des circuits courts, cherchent avant tout à renouer avec le naturel et à s'engager pour une autre société. Leur profil type ? "Les femmes actives urbaines, 25-55 ans, ayant un niveau d’éducation supérieur, en couple avec enfants, vivant dans le sud de la France, et travaillant dans le secteur public" détaille l'étude. Ces consommateurs sont en recherche d’une consommation plus qualitative et ont déjà adopté des modes de consommation alternatifs et plus émergents.

Les covoitureurs, 8 % des Français, veulent clairement un autre type de société. Leur profil type ? "Les hommes de moins de 45 ans, plus spécifiquement les étudiants et les salariés du secteur public, ayant un niveau d’études supérieur et vivant seul ou encore chez leurs parents, dans l’ouest de la France", explique l'IPSOS. Hypermobiles, ils mixent tout type de transport et ont une consommation de media et divertissement sur smartphone déjà bien plus développée que la population moyenne qui n'enlève rien à leur vie sociale, très riche. Ils ont souvent recours à la location (recours à des sites de location ou d’échange.

Ceux qui louent leurs biens, 6 % de la population, font partie des aventuriers. Ils veulent expérimenter et découvrir et leur profil type est celui des actifs de 35-55 ans, de classe socio-professionnelle supérieure, vivant en couple avec enfants, dans des foyers comptant plus de 4 personnes. Dynamiques et énergiques, ils consomment beaucoup de produits de loisirs et ont souvent des formes d'engagement sociales. Comme le montre le tableau suivant, ils sont les plus en pointe sur ces modes de consommation collaborative.

Les adeptes du troc, 14 % de la population, veulent faire durer les objets. De brocantes en vide greniers mais aussi sur le web, ils sont à la recherche des bons plans et prennent le temps d'en parler autour d'eux, sur le web. Surreprésentés parmi les 18-45 ans, ils sont majoritairement actifs, employés, salariés du secteur privé, et vivent en couple avec enfants.

Ceux qui vendent leurs bien, 52 % des Français, aiment se débrouiller : on les trouve essentiellement parmi les 25-55 ans, en couple avec enfants, et notamment dans les familles comptant plus de quatre personnes. Fins connaisseurs du système D et de la débrouille, ils mixent les façons d’acheter et se montrent actifs pour bénéficier de ce qu’il y a de plus avantageux pour eux : ils préparent leurs achats (information, comparaison des prix), recherchent de la praticité (drive) et des prix intéressants (sites de vente discount, achats groupés, location, brocantes, troc), les sites de petites annonces et d’enchère n’ont pas de secrets pour eux et ils sont adeptes des coffrets cadeaux (de type Smartbox).

L'achat groupé, pour 23 % des Français, concerne essentiellement les consommatrice de 25-45 ans, urbaines, vivant en région parisienne ou dans le Sud-est, active, ayant une profession intermédiaire et qui ont un loisir favori: le shopping. Elles cherchent à se faire plaisir et à accéder aux biens et services qu’ils souhaitent tester à des prix intéressants, et sont du coup très souvent accros à leurs terminaux mobiles.

En ce qui est des pratiques effectives et des intentions des 4500 personnes interrogées, le graphique suivant montre que la progression est encore importante pour le troc et les AMAP, où de nombreux sondés veulent passer à l'acte sans l'avoir fait encore.

A terme, une étude se penchant sur les pratiques d'autopartage, de participation à des collectes de financement participatif et à l'éducation en ligne sera aussi utile pour approfondir les pratiques de partage.

Et vous, quel est votre profil ?

Anne-Sophie Novel / @SoAnn sur twitter

Pour aller plus loin

Si ces modes de consommation vous intéressent, ne loupez pas à Paris le samedi 4 mai au Cabaret Sauvage la journée grand publique du OuiShareFest.
Une liste de sites pour s'y retrouver
Un livre à paraître fin mai 2013 ;) La Vie Share, mode d'emploi, chez Alternatives

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