Retour en force pour Findus France. En croissance de 7,6 % en 2012, le spécialiste des surgelés salés réalise un chiffre d’affaires de 211 M€, contre 196 M€ en 2011 et s’impose comme le leader du segment, devant McCain et Charal, avec 8,1 % de parts de marché. Soit 0,4 point de plus que l’an dernier, alors que les effets de change entre euro et dollar et la hausse du prix des matières premières (+50 % pour les céréales et +66 % pour les pommes de terre) ont mis la profitabilité du groupe sous tension, jusqu’à lui faire perdre un point de marge. “Notre croissance, en 2012, malgré un contexte difficile, témoigne de la solidité du groupe et de notre modèle de business, au-delà des vicissitudes du marché”, affirme Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France, qui tient à replacer cette performance dans le temps.
Stratégie payante
“Nous avons réalisé plus de 70 % de croissance depuis 2006 et doublé nos parts de marché en moins de dix ans”, raconte le directeur, à la tête du groupe depuis 2001. Revendue par Nestlé, en 2000, la marque de surgelés ne représentait que 2 % à 3 % du marché. Sept ans plus tard, elle est devenue numéro un grâce à une stratégie, initiée en 2002, s’articulant autour de trois grands axes : l’écologie (Findus a introduit la pêche durable sur le marché français en 2007), la suppression de l’huile de palme dans ses produits et le made in France. “Notre constance a payé. Tandis que certains font du dumping avec un taux de promotion incroyable, nous, on poursuit notre activisme en matière de qualité”, ajoute Matthieu Lambeaux qui n’a d’ailleurs pas hésité à dénoncer, en février 2012, les pratiques promotionnelles de son concurrent Iglo (1,6 % de parts de marché). Assumant “son positionnement anti-dumping”, Findus France accuse un repli de 7 % en volume de ses ventes sous promotion lourde entre 2011 et 2012. Pas de quoi, toutefois, ébranler Matthieu Lambeaux, qui reste confiant dans l’avenir. “Nous avons un vrai soutien de la part des distributeurs ainsi que des consommateurs qui privilégieront, à terme, les marques porteuses de valeur ajoutée”, assure-t-il.
Tous à Boulogne?!
Car l’autre combat de la marque, c’est le made in Boulogne-sur-Mer (62). Un engagement sur lequel elle va continuer à communiquer en 2013 et qui a pris tout son sens en 2011, lorsque la direction du groupe a conclu un accord historique avec les salariés du site français pour relancer sa compétitivité. L’usine, qui devrait abriter, dès 2015, 100 % de la production de poissons transformés de Findus, a bénéficié d’un investissement de 10 M€ des trois fonds actionnaires du groupe, Lion Capital, JP Morgan et High Bridge, faisant, ainsi, taire les rumeurs de cession. Pour 2013, Matthieu Lambeaux promet même “un feu d’artifice” en termes d’accélération de croissance (prévue à 9 %), d’investissements publicitaires et d’innovations - une trentaine, environ, dont quinze devraient sortir d’ici mars prochain - et compte bien profiter du rebond du marché des surgelés en GMS, engendré par le drive.
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