Indignés: la fumisterie du soutien des entreprises éthiques

Marianne - Aliocha - Blogueuse associée | Dimanche 23 Octobre 2011 à 12:01 

Voilà un deversement de bons sentiments à peu de frais : aujourd'hui, de grands groupes purement « capitalistes » soutiennent la contestation des « indignés », simplement pour faire reluire leur image et augmenter leurs ventes. D'autres entreprises en ont des tonnes pour vanter leur éthique, avec de beaux discours de responsabilité sociale, environnementale, de développement durable, commerce équitable et autres fadaises du même genre. Notre blogueuse Aliocha s'interroge : que cache cette communication ?

Les indignés à Bastille (Wikimedia - Slastic - cc)

De grandes marques commerciales américaines type Starbuck’s qui soutiennent les indignés de Wall Street, vous y croyez, vous ? Allons, j’aperçois bien vos regards dubitatifs. Vous n’êtes pas les seuls. Même les communicants n’en reviennent pas.

Ainsi Olivier Cimelière, sur son blog (via Arrêt sur Images ), fait part de ses doutes quant à la sincérité de ce type d’engagement. Ce faisant, il avance des arguments dont l’objectif semble avant tout de se convaincre lui-même que non, ce n’est pas possible, sa magnifique discipline n’a pas pu donner naissance à cette démarche monstrueuse de cynisme consistant pour des groupes purement capitalistes, comme dirait un Mélenchoniste, à faire semblant de se ranger du côté de la contestation, simplement pour faire reluire leur image et augmenter leurs ventes.

Un affaire de poisson-volant

Laissons chacune de ces marques seule face à sa conscience. Après tout, il y a des entreprises qui cultivent l’engagement citoyen, tout comme il existe des poissons volants, s’esclafferait Audiard… Et puis au fond, je ne connais pas assez la psychologie américaine pour affirmer qu’un tel paradoxe ne relève pas du possible. Ils sont tellement bizarres nos amis d’Outre-Atlantique, parfois.

Ce qui est plus intéressant, dans les doutes émis par ce communicant, c’est ce qu’ils amènent à réfléchir sur tous les beaux discours de responsabilité sociale, environnementale, de développement durable, commerce équitable et autres fadaises du même genre. Les journalistes qui suivent ces sujets (et Dieu sait que la matière est prolifique en ce moment !) ressentent instinctivement une profonde méfiance vis à vis du discours qu’on leur sert.

Il y a, dans ce déversement de bons sentiments à peu de frais, une telle apparente incompatibilité avec l’objectif de profit (sans jugement de valeur, c’est normal qu’une entreprise fasse du profit, c’est même sa raison d’être), qu’on ne peut raisonnablement que douter de la sincérité du propos et plus encore de la démarche.

Remonter à la source

En réalité pour y voir clair, il faut remonter à la source. Dans tous les pays du monde, les entreprises opposent la même résistance à toute forme de réglementation sur ces sujets. Et comme elles ont compris qu’elles se trouvaient sous la pression de leurs consommateurs, des politiques, eux-mêmes bousculés par leurs électeurs, et des médias, elles ont trouvé la parade : s’organiser pour développer spontanément une démarche éthique, de sorte qu’on leur épargne des réglementations supplémentaires.

D’où l’importance particulière de la communication sur le sujet. Il faut parler, montrer qu’on agit pour la parité, la planète, les pauvres à l’autre bout du monde, l’amélioration de la gouvernance, la transparence, le respect des salariés et tout le cirque. Plus on fait de bruit et plus on rassure les citoyens, les médias et les politiques. Les choses avancent, songeons-nous.

De leur côté, les gouvernements savent bien qu’ils réglementent déjà trop pour imposer le minimum décent et qu’il leur est donc difficile d’en rajouter pour que tout aille mieux. Tout comme il est difficile, voire impossible de mettre au pilori les mauvais élèves, au risque de les froisser et de se prendre en retour les traditionnelles menaces de délocalisation vers des Etats plus accueillants et le chômage qui ne manquera pas d’en découler. On connait le discours par coeur.

Récompenser la normalité…

Alors on félicite les bons élèves, on remet trophées et médailles, et l’on ferme les yeux sur les mauvais en espérant que l’incitation fera son oeuvre là où l’obligation légale n’a pas sa place. Ainsi se construit une communication totalement étrangère à la réalité, et même contraire à celle-ci.

Une entreprise qui pollue, qui maltraite et sous-paie ses employés, qui cultive le machisme et le racisme, c’est une mauvaise entreprise, tout simplement. Celle qui s’abstient de sombrer dans ces errements condamnables ne mérite pas la béatification, contrairement à ce qu’on tente de nous faire croire, elle s’inscrit juste dans la normalité. Cela parait évident n’est-ce pas ?

Mais si vous écoutez attentivement le discours ambiant, vous découvrirez que la communication vous présente une version très différente des choses. L’entreprise odieuse est normale, la vertueuse est en avance sur son temps, particulièrement méritante, exceptionnelle, même. L’absurdité est encore plus criante avec le concept de commerce équitable. Je ne critique pas la démarche, mais le discours qui l’accompagne. A quel niveau de déchéance en sommes-nous arrivés pour devoir préciser sur un paquet de café que les gens qui l’ont produit n’ont pas été exploités par ceux qui en assurent la distribution ?

Si l’on décrypte ce discours, on est obligé de conclure que l’éthique, loin de progresser comme veulent nous le faire croire les communicants et leurs aimables clients, est en réalité devenue une exception sans que l’on s’en rende compte. Tout l’enjeu est de dissimuler cette effroyable réalité, le temps d’y mettre bon ordre… ou pas. Et de faire croire que l’on progresse vers un avenir meilleur tout en nous mettant dans la tête que le pire n’est rien d’autre que normal.

Joli tour de passe-passe, vous ne trouvez pas ?

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